Il vaso di Pandoro. Ascesa e caduta dei Ferragnez - Selvaggia Lucarelli

Seguiti, chiacchierati, invidiati, amati, odiati: Chiara Ferragni e Fedez sono tra i volti più noti del panorama social italiano, incarnando il paradigma moderno che muove la ricerca di visibilità e potere sulle piattaforme, dove l'essere percepiti come autentici non è solo una caratteristica apprezzata, ma anche una qualità strategicamente mercificabile. Coltivando la propria immagine pubblica per anni, attraverso una condivisione quotidiana di tutti gli aspetti della loro vita e della loro relazione, hanno trasformato i propri contenuti in un prodotto da consumare, creando e solidificando il legame con i follower al fine di renderli un capitale sociale da sfruttare economicamente per i propri progetti commerciali. 

Dalla prefazione di Serena Mazzini

In un paio di pomeriggi di luglio, mentre fuori imperversava il caldo torrido, ho letto una delle inchieste più discusse e di successo di questi mesi. L'autrice è Selvaggia Lucarelli, celebre personaggio televisivo e nota sui social per il suo stile diretto e assai spesso caustico. 

Non seguo in modo assiduo Lucarelli, forse per le polemiche gravitanti attorno ai suoi articoli innegabilmente livorosi, ma le ho sempre riconosciuto un certo fiuto nell'approcciare in particolare casi poco chiari riguardanti la beneficienza e l'impegno nel sociale. 

Lucarelli è poi brava a scrivere, la sua padronanza lessicale mi spinge a leggere, insomma non è una che si improvvisa. 

Da un paio d'anni in qua è anche legata a filo doppio con uno degli scandali più clamorosi degli ultimi tempi, la truffa del pandoro e delle uova di Pasqua con l'occhio sopra, a firma Chiara Ferragni. 

Qui devo fare una digressione che forse può chiarire il perché abbia letto questo libro. 

Cosa penso io di Chiara Ferragni?

Ferragni è una "imprenditrice" celeberrima, resa celebre dai profili social sui quali esiste da moltissimo tempo. Prima modella, fashion blogger e ragazza immagine, ha cominciato a costruire il suo brand in maniera massiccia nel 2010, proprio quando viene lanciato Instagram, l'applicazione che consente di pubblicare esclusivamente immagini, cui si aggiungeranno negli anni le "stories" e altro. Oggi su quella piattaforma Ferragni conta 28 milioni e 700 mila followers da tutto il mondo (che sembrano niente rispetto ai 638 milioni di Cristiano Ronaldo e ai 397 milioni della modella Kylie Jenner, ma è comunque un cospicuo numero).

La storia di Chiara Ferragni è inevitabilmente legata a una piattaforma social come Instagram: veloce, basata sulla diffusione massiva di immagini da tutto il mondo, intuitiva e quant'altro. Oggi possiamo dire, dopo 14 anni dalla sua fondazione, che Instagram è stato quel fenomeno che ha ingigantito in maniera esponenziale l'uso di immagini e video fra utenti di tutte le età e di tutto il mondo.

Dalla sua acquisizione da parte del team Zuckerberg nel 2012, dopo due anni in cui Instagram ha bruciato ogni record in fatto di diffusione, la piattaforma è stata ampliata, modificata, ottimizzata. Oggi conta più di un miliardo di utenti. 

Mentre Facebook è diventato sempre più una piattaforma su cui siamo rimasti noi, Generazione X (nati fra il 1965 e il 1980), e prima di noi i Boomers (nati dal secondo Dopoguerra fino al 1964), i Millennials, la Generazione Z e quelli che vengono definiti Alpha imperversano su Instagram e dal 2016 anche sulla piattaforma cinese Tik Tok. 

Va da sé che Instagram rappresenti un'opportunità molto preziosa, anzi fondamentale, per i "creatori di contenuti", che possono accedere a un bacino di utenti immenso per diffondere un prodotto. 

A contatto con alunni e alunne, mi sono imbattuta in Chiara Ferragni diverso tempo fa, quando venne fuori non solo dall'algoritmo che mi suggeriva di seguire chi fra i miei follower seguiva chi. 

Veniva fuori dai quaderni di Italiano con l'occhio Ferragni sopra, dai tanti "vorrei diventare come lei" scritti nei temi, dagli innumerevoli "vorrei fare tanti soldi come la Ferragni" nei dibattiti in classe. 

Ferragni se la contendeva con Ronaldo, insomma, fra i miei pargoli dagli 11 ai 14 anni, una "imprenditrice" influencer e un campione del calcio (che almeno possiede il talento nel piede).

Nei tg Ferragni faceva notizia durante le fashion week di Milano, Parigi, New York. 

- Sa, prof? È stata pagata un botto solo per andare a sedersi in prima fila!

- Sì, ma cosa fa questa Ferragni? Cosa produce?"

- Tutto, prof. Vestiti e accessori, trucchi e poi corredo per la scuola. 

- No, aspetta, questo quaderno è Pigna, non l'ha prodotto la Ferragni.

- Ah no? Beh, allora l'ha firmato, per questo costa il triplo dei normali quaderni. 

- Ok ok. Comincio a capire.

In quegli anni, sul profilo Instagram della bellissima Ferragni cominciava ad apparire il primo dei suoi due figli, Leone. Mi capitò di scorrere il feed e le storie. Il brand Ferragni occupava il suo storytelling quotidiano con una proporzione 1 a 10 rispetto al racconto del suo privato. 

Il bambino, Leone, era ripreso in ogni suo gesto e mossa, fotografato, instagrammato anche 5/6 volte in un giorno. Al suo brand e ai post in cui indossava vestiti e accessori altrui Chiara dedicava sì e no un post ogni due o tre giorni. Il resto solo Leo, Leo, Leo. 

I numeri erano stratosferici. Al pari dei gattini e degli incidenti stradali, l'innocente Leone faceva milioni di visualizzazioni e likes, con un consenso che cresceva esponenzialmente. 

Leo era pienamente nel gioco di mercificazione del "prodotto", raccogliendo simpatie e partecipazione, entusiasmo, affetto. Tutto per lui e per i celebri genitori, l'influencer e il rapper. 

C'è stato un periodo in cui seguivo una serie tv direi geniale, Black Mirror. Ebbene, si trattava di aberrazioni molto simili a quello che stava succedendo sul profilo della Ferragni, ma di questo ci accorgeremo solo dopo. 

Aggiungo un piccolo significativo episodio. Il 2 ottobre 2020 pubblico in un gruppo Fb riservato una foto, quella che ritrae il piccolo Leone che sventola una foto dell'ecografia della sorellina, allora un feto di poche settimane subito "instagrammato". Chiara lo ha pubblicato sul suo profilo, i like sono milioni ovviamente, gli auguri centinaia di migliaia. È una notizia appetitosa per il suo storytelling. 

Ovviamente sarebbe troppo poco fare un reel con se stessa che dà l'annuncio, meglio mettere in mano a Leo una foto dell'ecografia e lanciarla nell'universo web. 

Scrivo un commento alla foto, manifestando il mio disagio verso l'immagine. Invito tutte (è un gruppo femminile) a cercare di non pensare si tratti di Ferragni, altrimenti diventa l'apologia dell'influencer. 

Vi riporto alcuni commenti.

• Io lo trovo tenero, al suo posto avrei fatto lo stesso. Non sempre è un'imprenditrice, a volte è anche solo e semplicemente una donna e una mamma.  
• C'è pieno fra le mie amicizie di gente non famosa che posta foto di figli ed ecografie. Non mi scandalizzano così come non mi scandalizza lei. 
• Io non ci trovo proprio niente di male... fra tutti i personaggi pubblici lei la trovo fantastica.
• Nulla di strano, sui social ci sono milioni di madri e padri che fanno la stessa cosa.
• Meglio lo facciano loro e non fotografi che li assedierebbero. 
• La verità è che si parla di Chiara Ferragni, quindi quello che fa è messo alla gogna. 

Ecc. ecc. 

Per fortuna, ci fu anche chi concordò pienamente, ma in percentuale assai minore rispetto alle estimatrici e Ferragni addicted. 

Il fenomeno era tale, di una tale portata, da rendere ovunque in rete aggressivo chi non era dalla parte di Ferragni. I suoi followers erano una fiumana di difensori dell'impossibile. Chi criticava o mostrava qualche perplessità era "invidioso", "bacchettone", "polemico". 

Il parere di gente esperta, come di chi si occupa di tutela dei minori online, di chi afferma che c'è un problema rispetto al controllo dei dati, della privacy, dei diritti più elementari, non veniva nemmeno preso in considerazione. Ferragni è Ferragni: è una "che si è fatta da sé, imprenditrice", è bella, dolce, simpatica, buona e generosa, quindi può tutto. Perfino mostrare le immagini della propria bambina ricoverata d'urgenza in ospedale, mentre al collo, occultamente si sta pubblicizzando un collier. 

Ecco, questo era il prima. 

Poi la caduta. 

Andiamo al libro di Lucarelli. 

La clamorosa, e forse prevedibile, caduta di Ferragni. 

Lo scintillante mondo dell'influencer da quasi 30 milioni di followers e un fatturato (dichiarato) di 19 milioni di euro annui si incrina e poi crolla con il "caso Balocco". 

Nel dicembre 2022 la Balocco affida a Chiara Ferragni il lancio di un pandoro griffato col suo logo, il Pink Christmas, e lei non sa di stare facendo il primo passo verso la fine. 

Non ci sono slogan, solo l'invito, attraverso foto e video, di acquistare a circa 10 euro il pandoro firmato, i proventi delle vendite saranno devoluti all'Ospedale Regina Margherita di Torino. 

In realtà, Balocco ha fatto una donazione di 50 mila euro all'ospedale, sei mesi prima del lancio, e Ferragni prende dalla Balocco un milione di euro circa per l'uso della sua immagine e del celebre "occhio" sul pandoro. Insomma, una truffa bella e buona, aggravata dal dettaglio non da poco della beneficienza, della generosità. 

Il caso Balocco è stato l'assist per arrivare anche alle uova di Pasqua. Stesso refrain, stessa truffa. La Giochi Preziosi coinvolta nell'indagine dell'Antitrust assieme alla beniamina dei social. 

Fu proprio Selvaggia Lucarelli a fare la prima indagine, contattando l'ufficio stampa della Balocco. Attraverso quel primo contatto, viene a sapere non solo dell'opacità attorno alla campagna pubblicitaria, ma del veto posto dalla società di Ferragni, che ha imposto di gestire mediaticamente l'intera operazione. 

Lucarelli smaschera la collaborazione, che è esclusivamente commerciale e non di natura benefica.

Codacons e Antitrust faranno il resto, accedendo a contenuti, scambio di telefonate e email, setacciando, passando poi il tutto al tribunale di competenza. Occorre del tempo, un anno circa, e il caso esplode lo scorso dicembre.

Ferragni ha mentito. Ha mentito ai suoi milioni di followers, intascando cifre da capogiro millantando una generosità inesistente. Si è come autosabotata, è implosa assieme al suo mondo fatto di nulla, di virtualità. Perché "fatto di nulla"?, si potrebbe obiettare. Ci sono società, un brand, proprietà immobiliari, un'immagine capace di fatturare milioni. 

Perché quello che accade dopo è, paradossalmente, l'aspetto più clamoroso. Vediamo perché. 

Dinanzi a un grave incidente un imprenditore ricorre a società esperte di crisi delle imprese. Non sono pochi gli imprenditori, quelli veri, che hanno affrontato tempeste e crisi di vario tipo. Crisi di immagine, crisi delle vendite, crisi familiari. Ci sono esperti, molto ben pagati, che si assumono il compito di risollevarne le sorti. 

Nel caso Ferragni, e visto che trattasi di influencer da molti milioni e quindi in grado di pagare, la normalità sarebbe stata rivolgersi a una di queste società. A maggior ragione perché il suo brand è legato particolarmente all'immagine social, e quindi alla reputazione della persona al vertice: la figura di esperto di crisis management è fondamentale. 

Uno di questi esperti, Alberto Mattia, viene intervistato da Lucarelli.

La gestione della crisi non si limita alla comunicazione a tutela della reputazione. È richiesto un coordinamento trasversale su diversi aspetti, come ad esempio saper agire sotto pressione in assenza di certezze. [...] Gli impatti che possono derivare da una crisi sono molteplici (perdite economico-finanziarie, ricadute commerciali, ripercussioni legali, danni alla reputazione, ecc.) e questo obbliga a riflessioni specialistiche che necessariamente devono essere indirizzate e persone con competenze e prospettive differenti. Se manca una visione d'insieme, si rischia di aggravare la situazione. 

Il caravanserraglio Ferragni invece fa tutto da sé e fa un disastro clamoroso. L'arroganza del suo manager di punta, Fabio Maria Damato, colui che negli anni l'ha fatta diventare l'influencer che sapevamo fosse fino a qualche tempo fa, indirizza Ferragni verso un suicidio mediatico che prende forma nel video grottesco di lei con capelli scomposti e tuta grigia. Ci dice Alberto Mattia:

Ferragni dà l'ennesimo spaccato (non richiesto) della sua vita privata, mostrandosi in tenuta da casa, e parla nell'ordine della sua fortuna, della famiglia e dei figli, per poi arrivare ad annunciare di voler rimediare con una donazione di un milione di euro, fornendo ai suoi detrattori l'occasione di sostenere come lei non abbia minimamente compreso la natura del problema (con il sottinteso, nemmeno troppo velato, che quindi sia anche priva di strumenti per risolverlo).

 

Un fotogramma dal video in tuta grigia

Insomma, davvero un grottesco modo di affrontare la cosa, se pensata da parte di una "imprenditrice" del suo livello. Quando invece un imprenditore, uno vero, ben guidato e consigliato in una "crisi reputazionale", deve affidarsi alla regola delle tre R: recognize, regret and resolve. 

Deve cioè anzitutto riconoscere di avere torto, di aver commesso un errore grave (non come la buona Chiara, che parlò di "errore di comunicazione"), deve comunicare un certo pentimento per aver sbagliato (cosa che la nostra non ha fatto) e quindi procedere alla risoluzione, riprendendosi la stima del pubblico. Come afferma Alberto Mattia, dovrebbe essere capace di mettere da parte il proprio ego. 

E però, forse, non sarebbe stato nemmeno così semplice nel suo caso. Perché la polvere sotto il tappeto non riguarda solo i casi Balocco e Giochi Preziosi. Il vaso di Pandor(o/a) è stato aperto e vengono fuori tutte le "opacità" del passato. Eccone alcune:

- Terremoto del 2016: Ferragni collabora con Tod's lanciando un progetto di raccolta fondi per i terremotati. L'influencer non inviò nulla stando a quanto fu raccolto nella ricostruzione. 

- Fondazione Soleterre per il diritto alla salute dei bambini, dicembre 2017: Ferragni promette di devolvere l'intero ricavato della vendita dei suoi abiti per tutto il mese di dicembre, ma la Fondazione Soleterre dichiara di aver ricevuto poco più di quattro mila euro.

- La bambola Trudi con le sue fattezze, 2019: indagine tutt'ora in corso da parte della Procura di Milano; l'intenzione dichiarata pubblicamente era quella di devolvere i profitti delle vendite online dal suo sito personale a un'organizzazione americana che combatte il bullismo (c'è un video in cui non specifica neppure che trattasi delle sole vendite dirette dal suo sito); la detta associazione, contattata, dice di non aver ricevuto nulla e i rapporti di collaborazione con Trudi restano poco chiari.

- I biscotti Oreo, 2020: Ferragni riceve il solito cachet per l'utilizzo del suo "occhio" sui biscotti e annuncia di devolvere in beneficienza il ricavato della vendita di abiti col suo brand; in ogni video e post compare Oreo che intanto paga per essere mostrata; un ulteriore momento in cui la beneficienza non si distacca dal business. 

- L'incubatrice, 2021: a seguito della pubblicazione di immagini troppo intime della sua bambina ricoverata d'urgenza, molti commenti sono sfavorevoli: Ferragni decide di riparare con la "beneficienza", ancora una volta vuole vendere i propri abiti usati (il grosso da sempre un regalo delle aziende, mai acquistati da lei) e devolvere il ricavato all'ospedale... per un'incubatrice nuova di zecca. In ogni immagine la sigla di #adv di sponsorizzazione aziendale. 

Lasciamo perdere la vendita di magliette a favore di Haiti nel 2010, il caso del disco Le palle di Natale del 2017, il compleanno al Carrefour con i reparti di frutta e verdura vandalizzati dalla coppia d'oro e poi per riparare ai commenti negativi con l'ennesimo gesto di "beneficienza". 

Mi fermo perché si sarà capito il tenore di questi "progetti benefici". 

Giulia chi?

Le testimonianze degli ex dipendenti poi completano il quadro. Una su tutte: quella della responsabile dei contenuti del sito The blonde salad. Entra nell'azienda con uno stage a 300 euro al mese e lavora fino a 8 ore al giorno per un anno a questa cifra ridicola. Dopo un anno le offrono 1500 euro al mese a partita Iva. Ha un figlio. A tre mesi dal parto le propongono l'incarico di content manager ufficiale del sito, alla cifra generosa di 1600 euro al mese. Senza rimborsi spese. Dice che ci deve giustamente pensare e dodici ore dopo le comunicano che la proposta è revocata. Ne chiede il motivo e la risposta è che avrebbe dovuto accettarla al volo, che è un prestigio lavorare per Chiara Ferragni, una fortuna insperata per la quale c'è la fila fuori dalla porta. 
Alla faccia del "sentiti libera" sciorinato a Sanremo. E alla faccia di tutte le buone cause che Ferragni dice di aver sostenuto legate al mondo femminile e dei diritti delle donne sul lavoro. Osceni. 

Qui si potrebbe obiettare che di tutto si occupava il suo prezioso Damato, aveva lui la gestione del personale e Chiara... non ne sapeva niente. Però, che grande "imprenditrice": uno staff al vertice di pochissime persone e lei non sa neppure come si chiami la ragazza di cui stiamo parlando, la responsabile dei contenuti del suo business/blog. Giulia chi? chiederà a sua sorella Valentina, quando questa le dice che Giulia è incinta. 

L'abbandono

Con il manager Damato lo scorso anno

Quando il caso Balocco deflagra, pubblico e privato di Chiara Ferragni affondano con lei. Il team del vertice si sfalda, il famoso Damato se ne va, abbandona la nave nel momento più difficile, così come fa il prima innamoratissimo Fedez, che lascia la moglie e si affretta a svolazzare (Lucarelli lo descrive come una falena che ha bisogno del luccichio altrui) verso un altro luogo, altre amicizie, forse nuove relazioni, e perfino incidenti come il pestaggio che lo vede coinvolto. 

Nello stesso periodo i principali marchi si affrettano a chiudere i contratti con il gruppo Ferragni, in particolare con Fenice, che gestisce il marchio. 

Chiudono i contratti Pantene, Tod's, Safilo, Pigna, Coca Cola ritira gli spot già pronti, nessun rinnovo con Nespresso. 

Il celebre negozio di Milano, Chiara Ferragni Store, preso di mira qualche settimana fa con atti vandalici ma in realtà mai pienamente decollato, chiuderà entro l'estate. 

Il danno economico è ingente, assieme a un'immagine ormai appannata e un profilo che perde followers e viene assalito da commenti al vetriolo. Al momento le perdite ammontano a circa sei milioni di euro, ma è una cifra destinata a salire e forse l'aspetto meno importante di tutti dinanzi al danno reputazionale. 

Una débacle totale in grado di lasciare attoniti addicted, detrattori e indifferenti. 

Non è servito nulla di ciò che Ferragni ha messo in atto finora, dal famoso video/disastro all'ospitata da Fazio, cosa evitabile per l'assenza di argomentazioni. Né nelle settimane estive il mostrarsi con gente comune, come a dire "sono una di voi!", che è una cosa non vera per un milione di ragioni. 

Dall'uscita di suo marito dalla sua vita sono terminati i video dei suoi bambini, che vengono mostrati solo di spalle, prova evidente di una separazione in atto. Che differenza da quella sovraesposizione, Ferragni perde la sua gallina dalle uova d'oro, il suo storytelling ormai è povero, fatto di nulla o poco altro. Privata di marchi, collaborazioni commerciali e possibilità di sovraesporre i bambini, Ferragni resta quasi una donna come tante, un'influencer come tantissime. 

Fra coloro che le sono rimasti fedelissimi c'è chi scrive cose come "i veri problemi sono altri", "che schifo questo accanimento", "pensassero ai veri truffatori dello stato", ecc. 

Ma non è che Chiara Ferragni debba diventare un capro espiatorio, il punto è, ammesso che si arrivi a capirlo, che questa implosione è figlia di se stessa, è esattamente quello che accade quando si costruisce un "impero" sul niente. E poi quando si millanta una beneficienza che non esiste. 

Chiara Ferragni è un'immagine, bidimensionale e piatta, fatta di questo "nulla" social, senza un vero talento, senza nulla che sappia fare, senza neppure l'intelligenza di sapersi circondare delle persone giuste. Possibile? Sembra incredibile, ma è assai probabile. 

Un "nulla" tipico di questo tempo di mancanza di valori e totalmente dipendente dai milioni di clic dei followers. Alla fin fine quasi un simbolo del nostro tempo, la riprova della sua artificiosità e la conferma che abbiamo il dovere di fronteggiare e mettere in guardia i giovani da certi fenomeni. 

È la cosa che fa pensare di più e mi ha stupito di più leggendo questo dettagliatissimo dossier. 

Quello che le è accaduto non racconta solo di lei, racconta la nuova società, l'evanescenza del successo ai tempi dei social, racconta chi siamo noi, anche. Siamo noi, in fondo, ad aver consegnato quel potere a una influencer credendo a ogni cosa che ci diceva, e siamo noi che glielo stiamo togliendo non credendo più a nulla. Il patto di "sospensione dell'incredulità" è ormai tradito. 

 Cosa pensate di questa faccenda?